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打造“轻”会员,重塑品牌新营销
 
 
2019/8/24        米雅科技    
 

821日,由新经销主办的2019中国快消品大会于上海举行。米雅科技获邀参加并在消费者洞察与趋势专场作题为《新营销 新会员》的演讲内容,同现场嘉宾一起探讨和挖掘新时代下品牌会员营销方法论。


(米雅数据策略专家 陈驰昊)

 

随着移动互联网和新零售的不断深入,再加上5G时代的到来,如今品牌已经开始越来越重视数字化转型,希望探索出一条新零售弯道超车之路,做好充分准备迎接5G时代的营销大战

 

而在这个探索过程中,从电子优惠券、公众号、O2O到小程序、智能货架、一物一码等等,无数技术应用开始应用到品牌营销中来,那些领取过优惠券、关注过公众号、访问过小程序、购买过商品的人都可以被记录下来,从而逐渐实现了的数字化。但这些还远远不够,如何通过这些线上线下的购物行为了解到顾客的性别、年龄、喜好、购买力、购买商品等等,匹配到同类型的人群,实现消费者从数字化到数据化的转变,才能真正帮助我们在线下场景认识和了解我们的消费者。

 

因此,新营销要做的第一点就在于沉淀和品牌有关的人,让他们成为品牌的会员。目前一些品牌会通过搭台做活动、请明星代言等较的方式来做,但利用如今的大数据技术完全可以用一种很的方式解决,只要消费者扫码、点击授权就可以完成电子会员的注册,从而帮助品牌沉淀消费者信息,为品牌会员精细化营销做准备。

 

这种会员不同于品牌粉丝,它可以帮助品牌解决持续性营销的问题。不同于粉丝难以进行二次营销,会员可以授权获取消费者的手机号和营销ID,沉淀人群标签,可以在微信朋友圈、头条、抖音等各个渠道精准找到这个人,通过一次又一次的触达来培养顾客习惯,从而培养起其品牌忠诚度。同时,会员让顾客心智与品牌产生连接,品牌基于数据授权也可以有效沉淀起自己的数据资产。

 

打造会员的营销模式需要做到会员准备、系统准备、运营准备到会员数据监测的全链路打通。通过收集品牌会员数据建立会员信息与标签体系,运用智能营销平台对数据进行融合分析,辅以人群圈选、渠道筛选、权益设置等运营准备,服务于品牌的营销业务需求。每次运营活动后,还需要对活动的曝光、点击到领券、核销的整个链路进行复盘,对营销活动在人群、素材、渠道、权益等进行闭环评估和优化,指导下一轮活动,通过这样一个全链路循环让品牌更懂顾客,更会营销。

 

那如何通过持续性运营来培养顾客的消费习惯呢?在找人的方式上,不同于以往单纯以人群画像定义品牌目标人群的模糊方式,依托数据可以找到买过品牌商品和同品类商品、甚至买过竞品的人,通过营销让他们成为品牌的会员,并不断激励他们去复购,直到成为一个稳定的顾客。

 

这种从潜客到老客再到忠诚顾客的运营思路,同样也需要传达给消费者。在同众多品牌商沟通的过程中,他们普遍头疼顾客的忠诚度问题,一旦优惠消失或降低,顾客便不再买单。这样的问题就需要用会员运营的方式来解决。

 

所谓会员运营,就是将会员对品牌的贡献,比如互动、购买、完善信息、转发或拉新等直接变成积分,不同的积分对应不同的会员等级,对应进行品牌优惠券、抽奖等会员权益的运营,从而又重新闭环到品牌体系内。通过将营销费用和生意贡献直接挂钩,自动形成一种金字塔模式,将营销资源向核心消费者倾斜,消费者在进行同类型商品选择时,也会倾向于选择该品牌。

 

另外,在会员运营过程中,品牌需要将日常会员运营和活动型运营结合起来,既维持粘性,强化消费者习惯培养,又要采取线上+线下联动的节庆活动运营方式,营造爆点。

 

从做会员到会员运营,最终的目的是通过对会员的持续性运营来反哺品牌的业务甚至长期的战略布局,让品牌能够以更好的方式来提升渗透率、提升销量和推广新品等。同时,也使得品牌更懂自己的消费者,从而更加有效地持续营销他们,提升营销费用的有效性,还能让品牌关注的新品更容易转化。


帮助品牌提升每个会员对品牌的贡献值,让更多人购买品牌,让买过品牌的人持续购买是米雅的运营目标。随着移动互联网的发展,品牌营销的模式将被不断重构,但人永远是被关注的焦点,未来谁能掌握人,就能掌握更多的主动权。在这条探索的道路上,米雅将立足购物者数据营销和运营,不断成就新一代的数字化品牌!


 
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