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捕捉“饿货”,曝光670万人次,士力架的线下核销效果亮了!
 
 
2020/4/1        米雅科技    
 


前言:巧克力品牌士力架是如何用数字营销“找对人”和“做对事”的。


“饿货,快来条士力架吧”、“横扫饥饿,做回自己”。相信大家一定听到过这两个无比洗脑的广告语。流水的代言人,铁打的“变身”广告创意,让士力架这个备受欢迎的巧克力品牌圈粉无数。



面对全渠道购物的消费环境,电视广告在线下购买转化上仍难以评估量化。如何提高在线广告的有效性和针对性,实现线上流量到线下的转化和消费,是许多品牌商面临的难题。作为世界著名巧克力品牌,士力架也一直在寻找数据营销的新模式、新思路。


今年年初,士力架与米雅科技通力合作,进行了一次数据营销方面的有效尝试。根据士力架的营销诉求,以及数字化应用方面的痛点,米雅采用独有的数据营销技术,分别对士力架品牌的老客和其他购物者群体,进行了分析、圈选、投放和不断优化的营销活动,落地到众多中长尾连锁商户。数据显示,士力架品牌线上曝光量达670万,领券率高达60%,优惠券线下核销率达17%

那么,这一成效是如何达成的?



“找对人”

精确圈选目标人群进行营销投放


如今,朋友圈已成为拥有亿级优质用户流量的广告投放平台,颇受品牌商们重视。然而,朋友圈广告的投放效果却差异很大,其中的关键点就是“找对人”。




(士力架朋友圈广告部分外层文案)


这次活动,士力架同样采取了线上朋友圈广告的投放形式进行线下门店引流。不同的是,从“找对人”这一痛点出发,米雅基于人群标签和人群圈选能力,帮助士力架从多个维度准确圈选了5个人群包,先找到了与士力架品牌定位相匹配的消费群体,再投放广告,以保证投放的有效性。


对包括士力架在内的品牌商来说,让更多的购买者成为品牌的忠实粉丝,增加品牌销量并提高商品的复购率一直是他们关注的重点。因此,在投放前期,米雅就专门针对士力架的老客细化标签,并进行定向圈选;同时,在投放后期,还专门针对老客补充圈选专属人群包进行投放,以最大化连接老客群体,形成转化。


针对其他购物者群体,米雅则帮助士力架从多个维度进行人群圈选,覆盖各类购买群体,从而为士力架找到对的人。


通过“找对人”的策略和技术,米雅帮助士力架首先完成了数字化营销的第一步。




“做对事”

针对不同客群持续优化营销策略


“找对人”之后,还要“做对事”。在营销投放的过程中,要针对不同的目标群体,对各个环节不断优化调整,以保证投放效果的最大化。


基于此,在朋友圈广告投放期间,根据实时点击、领券、核销等变化情况,米雅针对老客和其他购物者群体对品牌的认知和喜好的不同,在投放人群、素材文案、投放策略等方面进行针对性投放并即时调整优化,实现了点击率从0.3%到将近1%的提升


投放人群上,每日监测投放人群包数据,针对表现较好的老客人群包进行投放预算倾斜,并减少效果差的人群包投放;在下架表现较差的人群包的同时,根据数据特点为士力架新增和补充了两个人群包,从而使点击率达到了1%以上。


数据表明,尽管其他人群包在点击率上也不错,但后续领券、核销转化相关较少;而针对专属老客进行的投放则在点击、领券和核销表现上都尤为出色。因此,米雅建议,针对老客人群多进行销售为目的的投放,而其他购物者人群则以品宣为目的进行投放。


在素材文案上,米雅发现,不同素材线上转化效果不一,但多图场景图素材点击转化效果更佳,更能引起用户共情。因此米雅在朋友圈广告上线了多套场景化素材,在提升广告新鲜度的同时,保留优质素材,下架效果不佳素材。


米雅将优质的场景化素材和顾客权益与老客人群进行匹配,以提升点击和转化率;而针对其他购物者群体,则更多匹配可引起用户共情的场景化图文,以实现更多的品牌曝光。


在投放策略上,经过测试,找到广告点击高峰期时段,投放广告点击较平时时段高出0.1%-0.2%,于是米雅在投放中后期将预算重点放在高峰时段投放,效果显著提升。


通过以上优化手段,针对不同客群,米雅成功帮助士力架找到了投放人群素材文案及投放时段的最优值,使得点击、转化率稳健上升。


数据显示,活动在近半个月的时间里,整体曝光量达到了650万人次,最终实现了线上整体领券率60%(领券量/点击量),线下整体核销率达17%的效果(核券量/领券量),而进行专属投放的老客群体曝光量达到了258万,领券率达126%,核销率达21%,效果明显。


从上述活动可以看出,在准确把握品牌定位的前提下, “找对人”是营销活动能否成功的重要基础,否则所有努力就成了无的放矢。“找对人”既需要策略,更需要数字技术的支持,二者相辅相成,才能成事。


第二,“做对事”是营销活动成功的关键,其中有几个要点:一是是否“说对了话”,告诉价格不敏感的顾客打折信息,其效果可想而知;二是以情动人,即广告内容是否能触动受众内心,让他们与品牌商产生情感共振;三是基于数据分析的投放技巧,即投放时间、频率多少为宜,需要借助数据技术做深入分析。再好听的话,太多了也会厌烦。这些思考既是米雅对营销的独特视角和理解,也体现在米雅与士力架共同合作的成功尝试中。


 
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