AI赋能营销:让商家比购物者更懂购物者
2020-05-15 米雅科技

微信图片_20200624115104.png

用大数据算法把衣服卖给对的人?扫描顾客皮肤后推荐合适的化妆品?足不出户尽情享受逛街的乐趣?是的,没开玩笑,以前那些犹如梦呓的许多想象,如今都在现实中“梦想成真”了。

最近,我们收集整理了国内外零售业应用人工智能的实际案例,并对其应用场景、方式等方面做了比较。上星期,我们已经介绍了人工智能如何赋能供应链。在零售业中,人工智能应用最广的另一个领域就是精准营销了,而该领域的行业翘楚当首推亚马逊。此外,国内零售企业在营销上对人工智能的应用也可圈可点。

摄图网_500502880.jpg

美国零售商联合会报道中提到,有关高科技零售的话题注定绕不开亚马逊。毕竟,当其他零售企业还在试图理解“人工智能”是什么的时候,亚马逊就已经开始使用人工智能来为消费者制定个性化推荐了。此外,人工智能还基于特定地理区域的海量销售数据,帮助亚马逊准确、及时地部署劳动力,计算在特定地理区域、任何给定时间需要多少位送货司机,以便每个客户都能如约收到包裹。

对此,零售咨询公司Retail Prophet的创始人Doug Stephens认为,电子商务巨头亚马逊“首先是一家数据和技术公司,零售只是获取、利用消费者大数据的便捷途径。”为了获取数据,亚马逊致力于说服消费者通过Alexa设备在家使用人工智能。下一步,来自Alexa的全部应用(包括查询、提问、游戏、天气等)的数据都可用于制定策略与选择,甚至包括客户提出的私密问题。

成立于2011年的美国时尚电商Stitch Fix则是人机协作的范例。这家服装公司以数据科学为基础,为顾客提供个性化定制服务,即通过机器算法与专业造型师的创意的有机结合,挑选、搭配目标对象可能喜欢的服饰,并按照用户订阅的频率进行邮寄,用户试穿后,可以选择购买或退回。

Stitch Fix的创始人Katrina Lake认为,“优秀的人类专家配合高质量算法,将远胜于最高明的专家或最强大的算法独自工作。因此,我们不会让人类和数据相互竞争,而是让他们合作。”该公司的成功之处在于合理、巧妙的分工,即让人工智能与人类各展所长。人工智能可以承担繁重的工作,采集到人力难以获取的海量数据;而把大量机械重复的数据工作交给人工智能,可以使人类专注于自身独有的创造力。

图3.jpg


亚马逊和Stitch Fix取得的成果充分显示了个性化在线上发挥的作用。据报道,如今一些实体零售商也在凭借地理定位和店内营销技术,打造个性化体验。他们使用人工智能引擎感知顾客的行为,把购物体验关联到生活中想要解决的问题,向顾客传递相应的信息,提升购物体验。

据Kilcourse介绍,“如果他们刚好知道你在14B通道,通过查看你的购物篮,判断出你准备做什么菜,就可以发消息告诉你这道菜怎么做好吃,并且可能会提供特价。这完全由建模技术驱动,技术可以把人、购物行为与零售商想要推广的模式联系起来。”

厨房背景.jpg


该报道中还提到了人工智能与个性化的另一个结合点,即丝芙兰的Color IQ技术。在美妆行业,乌尔塔和丝芙兰是公认的人工智能应用领军者。由于同类产品不计其数,消费者在面临选择时往往感到无从下手。而Color IQ技术可以通过扫描消费者的皮肤,针对粉底、遮瑕膏的选择提出个性化建议。

一般来说,向顾客推荐化妆品需要考虑到诸多变量——从肤色到气候,以及人们的生活场所、个人风格等等。为了从海量选项中找出与这些因素相匹配的选择,人工智能的介入恰到好处。然而,据报道显示,人工智能赋能美妆行业目前仍被视作一种噱头,未来可能还存在更多研究空间。

图4.jpg


现阶段,国际权威研究机构Forrester Research公司的电子商务和渠道策略首席分析师Sucharita Kodali更关注人工智能的线上应用,特别是聊天机器人。她认为这项技术还处在初级阶段,尽管足以支持高度结构化的互动,但也存在例外,通常情况下仍然需要人的参与,且自然语言处理能力尤需提高。

或许聊天机器人的“进化”无需等待太久——Stephens曾亲眼目睹过由IBM Watson和Soul Machines公司联合开发的虚拟人物有多么逼真、人性化,这个虚拟人物和一个人用自然语言讨论了三分钟如何选择信用卡。据Stephens介绍,“最终人工智能根据提问给出了精确的推荐,它是我见过的最先进的造物。”

看了国外人工智能在营销领域的用例,下面回到我们身边的国内零售业。在这个领域,国内零售企业也做了很多探索,主要聚焦精准投放、改进服务、打造新奇体验等。


精准投放

对于有投放需求的企业而言,“想被谁看到?”可谓是首要问题。为了更有效地触达消费者,目前已有众多零售商、品牌商与第三方SAAS服务商合作,运用人工智能进行多维度数据采集与分析,在此基础上进行精准投放。

近日,以购物者数据营销为核心的米雅科技就做到了用数据说话,通过消费者画像、人群标签等能力,准确地回答了国内知名零食品牌,哪些人是值得捕捉的“资深吃货”,哪些人最可能愿意为了品牌打开钱包,瞄准目标客群,从而以最大效率实现了朋友圈广告的精准投放。这样做不仅让商家的投放更有价值,也能够确保消费者收到的是真正需要的信息,避免过度打扰。

为了充分认知到店人群,提升个性化营销能力,万达广场、苏宁广场、大悦城等连锁商家还引入了室内定位技术。尽管Kilcourse设想中的根据实时位置与购物篮数据即时投放尚未实现,但商家已经可以借助该技术精确收集到详尽的购物行为数据,包括顾客在每家店停留的时间、喜欢逛哪些店、消费了哪些商品等信息。对这些数据进行分析,有助于商家了解购物者偏好,从而筛选出他们真正感兴趣的信息,在此基础上进行投放。


服务机器人

服务机器人的应用不仅解放了人力,还有助于为顾客随时提供标准化、规范化的高效服务。在许多领域,机器人的工作效率比人类远胜一筹,例如苏宁的客服机器人每天可以达到250万消息量,支持物流派前电联、客服电话质检、物流语音播报、客服无货回访等多个业务场景。

同时,机器人服务也带来了新鲜感。卖场使用导购机器人进行接待、讲解、引路等工作,为购物场景添加新元素,对乐于尝试新事物的消费者群体更具吸引力。

摄图网_401032943.jpg


智能停车场

针对以往常见的停车、找车难和排队等候缴费时间久等痛点,卖场引入了智能停车场,通过一系列贴心服务改善顾客的停车体验,从而吸引他们再次光临。

例如,阿里与银泰联合开发的数字化工具喵街APP支持实时查询商场空车位、在手机上自助完成缴费、通过视频查看停车位置、通过导航找车等,并且还实现了与商场会员系统的打通,对会员拉新与维护也有很大帮助,在一定程度上增强了顾客粘性。

摄图网_500620331.jpg


虚拟现实

虚拟现实技术通过生成模拟环境,给顾客带来新奇的卖场体验。尽管这项技术目前尚未得到普及,但走在前沿的许多实体零售与电子商务企业均有所尝试。2018年,商务时装品牌Lily的首家天猫智慧门店开业,门店配备了识人展架、闪电换装、百搭魔镜等科技装置。广受欢迎的虚拟试衣功能为顾客省去了多次穿脱的麻烦。

数据显示,开业当日上午店内顾客试衣超6000次,达到以往试衣次数的三倍。为了让数字消费者也能看到试穿效果,淘宝、京东、苏宁等电商平台纷纷与平台商家合作,开发了在线虚拟试衣系统。国际快时尚品牌优衣库也推出了品牌自有的线上4D虚拟试衣间,该服务还兼具向线下门店引流的作用。

此前阿里Buy+还通过VR技术最大程度搭建出真实的异地购物场景,营造了360度全景且实景的沉浸式购物体验。近日,阿里进一步应用虚拟现实技术升级了天猫旗舰店,为品牌开放“二楼”空间。商家可以通过购物小程序运用AR、AI等能力,在线搭建真实的购物场景。顾客只需通过手机摄像头,就可以像在现实中的门店一样试穿心仪的服饰、试用化妆品,足不出户体验逛街的乐趣。

20200416092329_7966.jpg


个性化推荐

对于数字消费者而言,“猜你喜欢”、“有好货”等个性化推荐列表屡见不鲜。如淘宝的“千人千面”精细化运营就可以根据用户的搜索、浏览及购买等行为,推荐与其兴趣点相匹配的商品,帮助消费者节省了筛选过滤信息的时间,让购物变得更轻松。从商家的角度,以往高曝光、低转化的痛点也找到了有力解决手段,投放变得更有价值。


对比中外零售业,对人工智能的应用范围都涉及了营销领域,但在应用方式上,海外零售企业更关注深层需求,人工智能的应用往往与核心业务关系密切。其中,亚马逊在人工智能应用方面遥遥领先。而国内零售企业的各种尝试较为丰富,但多处于探索人工智能应用的初级阶段,还需更下功夫深耕细作,让人工智能的应用更有价值。


(本文由米雅编译,部分内容和图片来源于网络,侵删)