长春欧亚集团CIO高岗:数字化营销实践中的实与虚&成与挫
2019-12-06 米雅科技

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【编者按】在中国北方,有这样一家中国连锁百强企业,从过去单一门市的商业小店,发展成为拥有全国11省24市百余家门店的集团企业,构筑了以现代百货、商业综合体、商超连锁为核心业态的经营格局。公司为第一大股东的欧亚卖场以单体面积60万平方米问鼎世界第一大商业综合体,是中国唯一入围民营企业500强的商业单体店。它就是长春欧亚集团股份有限公司。


在2019年中国全零售大会-米雅专场分论坛上,长春欧亚集团股份有限公司总经理助理、集团CIO高岗先生应邀,与参会者分享了他对数字化营销的深刻见解与思考。本文根据其现场发言内容整理。

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中国零售行业发展了40年,从传统零售到新零售,从IT时代到DT时代,每个结点都发生了巨大变革,而数字化是现阶段零售业发展的必然趋势。在IT时代,数字以静态的信息方式呈现,而DT时代,这些数字却可以通过算法、模型等技术动态呈现不一样的价值。它可以通过一些工具让我们与顾客实现实时连接、实时交互,从而提高获客的效率。


数字化营销的实与虚


数字化为我们打开了拥抱变化的大门,它所带来的实实在在的价值,在数字技术日益发展的今天,我们感触颇深。区别于传统零售的运营模式,在DT时代,通过数据挖掘、数据分析能更好地了解用户,基于此实现用户与商品、服务的亲密互动和千人千面的用户运营,从而降低企业的运营成本,提升营销效果,这是我们所认同的数字化营销的实在价值。

但真正落实到零售业本身的运营来说,受相关的知识体系、知识应用、营销玩法以及技术研发等因素限制,我们在数字化营销中又切实感受到了“虚”的部分。

一方面,数字化营销对于零售企业来说,属于比较前沿的思维方式。在落地层面缺乏懂数据、懂营销专业人员,这就导致了技术人员把数据呈现出来后,我们不知道怎么用数字化的手段去实现它。

以欧亚卖场单店为例,日均客流最高达80万人次,我们运用数字化的方式把用户标签化并分层后,落实到下一步千人千面的主题活动时,往往面临着诸多待解决的细节问题,比如针对不同层次的消费者怎么去匹配不同的活动,该用什么样的优惠券,差异化该怎么呈现等等,这些应该由更专业的人去操作或者依靠大数据运算,通过机器智能分发,这些都不能仅仅依靠我们零售企业本身。

另一方面,我们认为数字化在赋能工作人员上是比较“虚“的,或者说数字化对于一些岗位的工作人员的赋能程度有限。数据是冰冷的,而企业是有温度的;工具是冰冷的,但为消费者带来的服务是有温度的。比如在购物中心这个场景中,我们的工具怎么武装导购让他们更好地服务消费者,而不是机械地触达消费者。这就需要我们把冰冷的数据转化为有温度的工具,去赋能我们的工作人员,去实现效益最大化。

总而言之,我认为数字化营销回归到本质,第一是要做有温度的数字化工具,第二是数字化营销不能简单营销消费者,而是应该用数字化赋能给品牌商和零售商去更好地服务消费者。

因此,零售企业对数字化营销的理解或许还要经历一个成长的过程,我们需要从数字化技术的虚虚实实中找到不同的规律,这对于企业本身来说或许比较困难,但我们可以充分借助外部力量来帮我们实现。


数字化营销的成与挫


欧亚在数字化营销方面也做了一些探索。在一些营销活动中,通过与第三方公司的合作,我们实现了对目标人群的更好理解,通过全渠道广告投放,曝光、点击、转化都有明显效果。同时,基于数字化营销,我们同品牌商的合作也更加深化。基于数据的匹配和分析,我们能够清晰了解到哪个品牌的产品带来的效益最好,在开展营销活动时可以针对不同品牌实施不同的营销策略(商品品类、优惠权益等),从而获得更好的营销效果。

而在数字化营销的过程中也可能有这样的情况。在我们服务的人群中,可能有部分人,即使没有投放,也会到店消费,所以实际的效果里可能有虚的成分,这里缺少了对于成果分析的精准呈现。而如何在消费者最需要的时候精准给到他,让消费者感受到发券的精准性也非常关键。因此,数字化营销的精准服务需要考虑在什么样的时间点,向消费者推荐什么样的商品,这样数字化营销才能真正发挥作用。

另外,经济下行的大环境导致消费者的购物行为常处于理性与感性之间,如何更好地理解消费者的需求以作出相应的营销策略,从我们的角度来看是比较难的,也需要懂消费者的第三方企业来帮助我们。

在现阶段,数字化营销也有几个缺失的点。

首先就是频率,如何把握营销的频率。举例来说,老一辈零售人都经历过短信营销的阶段,当时短信平台做的很好,但慢慢也暴露出很多问题。当我们把这个赋能给品牌商后,呈现出很多“失控”的局面,顾客一个人同时收到十几个品牌发的短信,信息过载造成选择困难,从而导致流量损失。

在数字化时代,我们又有了另外一个缺失,就是优惠券发放简单但核销难。前面讲到,基于消费者人群数字化分析,我们可以做到千人千面的个性化营销,但落实到效果上却很难,发券很多但核销比例不高。背后的影响因素可能包含诸多方面,但找到对的消费者只是数字化营销的第一步,后面如何了解消费者在不同渠道的反应?怎样把优惠券在对的时间点发给真正有需要的人?在这个过程中,频率和频次的把控是比较困难的。

同时,我们还需要一些专业的合作伙伴,打通私域流量和公域流量,充分发挥数字化的价值,真正促进营销效果转化。


携手共赢,用数字化推动行业发展


零售行业是一个苦哈哈的、磨人的行业,这个过程需要知识、技术的积累和应用,但零售企业的基层员工对知识的运用仍然存在一些壁垒。对于零售企业来说,数字化是一个比较好的工具, 它为这个行业带来了理想和憧憬,但是我们确实要重视理想和现实之间的落差。传统企业缺少互联网基因,这个很客观,所以我们解决问题的核心是让数字化来驱动企业文化。我们IT人是企业数字化的先行者,我们的任务是把“高大上”的数字化融入于经营管理的细微之处,把“管理、经营、文化”工作推向极致的“简单”,所以,我们还需要深入的学习和成长。

因此,我们希望能够有真正懂数据、懂技术、懂营销、懂应用、懂整个产业规律的公司,能够对数字化在实体零售企业的应用多做一些专业的指导,以此带动整个零售业的发展!