【编者按】“卡士”是近年来国内发展较快的一个高端酸奶品牌，赢得了高端酸奶30%以上的市场份额。卡士何以在血雨腥风的奶制品市场冲出重围，从区域快速覆盖全国市场，以“品牌高端占位”和“跨界细分”的独特定位切入上升中的中产阶级家庭市场，其中一个重要原因就是主动适应大数据时代，运用数字化营销思维与营销技术，不断调整营销策略，围绕新中产阶级消费者需求，从生产到零售终端打造全链条的服务能力。

在本次的2019年中国全零售大会-米雅专场分享论坛上，卡士酸奶的出品商—绿雪生物工程（深圳）有限公司现代渠道总监孙浩先生分享了他对数字化营销的深度思考，并就卡士的数字化营销实践接受米雅专访。本文根据其现场发言和访谈内容整理。

顺应趋势，拥抱数字化思维

数字化时代的到来，给企业创造了很多创新发展的机会。几年前，作为一家南方起家的企业，卡士在向全国布局和扩张的过程中，数字化给了我们很大的成长空间。通过几年的市场实践，我们深刻的体会到，企业的所有营销战略战术的变革与调整，首先要从数字化思维开始。

我觉得，数字化是未来趋势和常态。随着数字技术的不断进步，未来几乎可以实现万物物联，一个高度智能化的时代将会到来，数字化将成为我们生活中必备的一个组成部分，就像我们在小时候学过的“乘法口诀”，是每个人必须掌握的基本工具一样。人们的行为都可以被数字替代，被标签化、数字化，我们的生活也会逐渐数字化，空间和时间的效率将再次发生转变。从企业发展的视角看，未来五到十年，从消费者到零售商、供应商，甚至到后面的研发体系，全都会被数字化。因此，企业必须对这个趋势有明确深刻的认知，不能只是把当下的风口当成暂时的现象，或者当成一阵风，更不能有任何投机心理。只有具备了数字化思维，再去思考企业的战略和布局，才能以不同的心态和想法去迎接这个时代。

最近两年我们发现，国内的消费市场发生了很多变化，特别是营销渠道更呈现出多元化、碎片化的特点，同时渠道的重组与合并也不断发生，从而形成马太效应。为什么渠道会发生这么大的变化呢？

为此，我们通过与很多公司的合作，对消费者进行了深入调查研究，结果发现，我们的主流消费者已经变了：

1、年轻化

2、高知化

3、很强的独立思维

4、很自信

5、个人消费能力很强。

通过上述的调查结果，我们重新审视卡士酸奶的市场定位，结论是：卡士太“老”了——我们对目标人群的定位与实际情况产生很大偏差。为了解决这个根本性问题，我们从组织变革到定位策略都进行了很大调整。在这个过程中，我们急切需要数字化来提供支撑。

数字化赋能

解决“准、新、高”三大核心痛点

在卡士进行数字化探索的过程中，我们想了很多办法，也接触了很多数字公司，后来找到米雅，发现他们能实实在在帮我们解决很多问题。

第一，解决“准”，即精准地找到目标消费群体。我们曾经对卡士酸奶的消费者做了一个初步的画像，但只知道有一批人很欣赏这类产品，却不知道他们到底是什么样的一类人群。这个准，就是能够帮助我们找到那些喜欢我们产品的目标人群，对他们有一个清晰的定位和认知，并指导我们的产品快速迭代开发。

第二，解决“新”，即用新的方式与受众建立联系。“新”是什么？他们已经不看电视、不读报纸了；他们不再朝九晚五，甚至不回家吃饭了，这时候你得用他们习惯的形式去触达他。他们习惯了用手机/其他移动端，具有很强的社交属性，那我们就不能再用传统的方式去触达与联系他们，精准触达实现品牌核心转化，与激发一些新的消费者认知，这是新。

第三，解决“高”，即降低营销成本。过去我们的人力成本非常之高，尤其是一个营销活动需要对成千上万的消费者进行触达场景的教育时，这个成本尤为巨大。这个时候，我们迫切需要有人能帮我们打通数据链条，让零售商主动帮我们去做，而米雅很好地充当了这个角色。我印象最深刻的是永旺，在米雅的帮助下，活动在提升客单价和门店引流方面取得很好的效果。在这个过程中，效率的提升很明显，我们省去了大量的导购和维护人员，同时还能清楚地帮助消费者在各个渠道完成场景认知。这些是米雅帮我们做到的。

数字化助力，快速差异化市场拓展

作为一个以地域性品牌在布局开拓全国市场时，如何解决市场差异带来的营销难题呢？在这方面，卡士借助数字化手段做了很多创新的尝试，探索以大数据为基础解决方案，做好市场判断，渠道选择、促销互动、产品升级。

实际上，在拓展全国市场时，我们早期也遇到过挫折。公司曾在2005年、2006年和2010年进入过北方市场和东部市场，但后来撤出来了。最深层的原因是缺乏准确的市场定位，没能找准消费者（尽管卡士酸奶在华南地区已大受欢迎）。到了2015、2016年，我们重新进入北方市场，很多准备工作做得比较充分。

在数据准备方面，卡士和阿里、百度、京东、腾讯、尼尔森、凯度等十多家公司合作，做了大量的数据调研。通过大数据分析，我们可以了解不同市场的客单价、高净值人群、消费者动态、市场潜力，从而清楚地确定某个区域市场的营销定位与策略。

在渠道选择方面，我们充分把握新零售模式，首先与盒马、7FRESH等新零售业态合作，他们把店开到哪里，我们就跟到哪里。同时，我们在线上的动作也迅速布局，京东、天猫开到哪里，我们就跟到哪里。而且，我们跟他们的合作不仅仅体现在商品上，还包括数据上的合作。

在促销和会员服务方面，针对卡士“双微”积累下的自有会员粉丝，我们采用“一物一码”等促销方式，成功地把新开发市场中的很多用户沉淀下来，通过第二次数字化运维，对这些消费者进行沟通、触达、唤醒。通过跟米雅在投放和推广方面的合作，先对大数据洞察分析，再形成一个完整的消费者数据拼图。

完成上述步骤后，产品仍然过于老化。因此，我们开始对产品进行全线升级：1、逐渐年轻化，2、走轻奢化路线，3、加快新品研发速度。

在数字化手段和工具的帮助下，我们在开拓全国市场中占得一些先机，同时，营销资源和成本的消耗也明显减低。在跟零售商、商业伙伴合作的过程中，除了通过数字化差异分析客户需求外，我们还会通过不同的路径吸引消费者，然后在卖场创造很多新概念和新玩法，最终在客单价提升、门店引流等方面也取得很好的效果。

此外，通过跟米雅合作，可以更准确地找到目标消费者，从而对定向人群进行广告投放和发券，未来我们还会有到家、拼团、会员系统对接等后续动作充分拥抱和全线发力数字化。

除了数字化的投放和推广之外，我们在引流客户方面也采取了一些措施。例如，从线上往线下引流，我们在京东平台上发布广告向线下引流；通过楼宇广告或卖场广告从线下往线上引流。我们不断在线上与线下进行切换，并主动跟新市场的零售商沟通，让他们尝试跟一些到家的互联网或电商公司合作，由此积累了越来越多的触达平台，这就是我们开拓新区市场的加速器。

从线上引流到线下的原因在于，线下的体验感更好。以青岛为例，在青岛20余家门店中，有5家店内有非常好的体验区。我们希望线上线下能够进行互动。线上消费可以打破空间和场景，但体验感是线下消费特有的优点，我们可以向消费者展示酸奶的很多应用场景，比如拌沙拉、私人厨房，还可以去搭配水果、烘焙等等。但线上可能仅仅是一个VCR片子而已，VCR毕竟不是实物，带来的体验感、获得感相对有限。这是我们经常进行线上线下渠道切换的主要原因。

在多渠道的营销管理中，我们对渠道管理也有了一些新的想法。

过去，渠道管理是每一个品牌商最头疼的难题之一。后来我们发现：如果渠道融合了，还谈何渠道呢？因此我们不做太强的线上线下渠道之分，在同米雅合作中，我们会提问：你能够覆盖到哪一类型的终端？区分哪一类型的终端，可以很好地帮助我们识别消费者。以大卖场为例，大卖场是开放性的终端，消费者的类型应有尽有。相比之下，Ole的人群非常精准，消费者主要是居家人士、高净值人群，而便利店的消费者70%可能是商务人士、白领阶层、上班族。因此我们更倾向于把渠道类型定位成帮助我们更好地找到消费者的方式，而米雅所做的就是通过数字化的手段帮我们更准确地找到目标消费者。

同时，在产品开发的过程中，我们首先会把市场上的数据做成一个完整的拼图，这个数据拼图包括消费者对产品的感官、口味、原料、包装等方方面面的诉求，用于研发部门进行新品开发。另外，我们还有一个“终试”的步骤，在产品研发出来之后，我们会对线上会员和线下传统渠道分批进行测评，通过数据回传来调整产品，最后再投放市场。未来几年，公司也会在前端数据与研发、物流和订单全线打通方面持续投入。

展望未来，更开放，更融合

通过上述的实践，我们对数字化营销有了更深的体会和感悟。面对即将到来的5G时代，以及未来巨大的不确定性，为了更好地为消费者服务，我们将以更开放的心态、创新的勇气拥抱大数据时代，实现卡士高端酸奶品牌的二次创业。

卡士始终抱着合作、尊重和开放的心态，愿意同包括米雅在内的合作伙伴一道，顺应数字化变革趋势，在不断试错、不断创新的道路上取得螺旋式上升。

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