第7期丨技术引发的零售企业营销变革
2019-09-18 米雅科技

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改革开放40年来,国内零售行业发生了翻天覆地的变化。在每次变革的发生和发展过程,我们看到技术的身影。特别是近年来移动互联网技术的飞速发展和衍生应用,引发了中国零售行业的又一次深刻变成为中国零售业历史性变革的导火索和助推器。


零售企业技术进步从哪里来?

 

1.从手工到机器

40年前中国零售业技术方面还很落后,手工算盘铁杆秤、三尺柜台实体商店前台的标配后台管理也几乎都是手工完成进入上世纪80年代中期,这种前后台全部是手工的状况有所改变:计算器代替了算盘、电子秤代替了铁杆90年代初,开放式超级市场出现,三尺柜台逐渐消失了。到了90年代中末期国内开始推广零售企业财务电算化,手工记账终结90年代以后POS机登场,并逐步实体店广泛应用,表明国内零售企业信息化管理时代进化正式开始。

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回顾历史,我们发现国内零售企业的信息化发展始于进销存的管理需求,它是一个财务视角的变革,没有对企业内部的整体改革产生影响当时的卖方市场环境下,“营销”的理念还没有建立起来,企业对顾客服务的理解重视也远未达到今天的

 2. 从单一机器整体系统

2000-2010,是中国零售业取得长足发展的10年,也是各种技术应用,特别IT技术应用的集中爆发期。古老的零售业从未像这一时期那样,在新技术的助力下焕然一新。

自上世纪90年代末开始,为了适应国内零售企业高速发展的需要,品类管理技术、物流配送技术、顾客关系管理技术、电子商务技术等等一股脑儿地呈现在零售企业决策者面前ERP、CRM、ECR等IT管理系统逐步成为大中型零售企业的必备工具,大大改善了企业的管理效率质量。短短几年间,美轮美奂的高档百货店、干净通透的超级市场、个性十足的购物中心出现在内地各大中心城市。在每家熙熙攘攘实体门店后台,都投资数百万,甚至上千万的IT系统支撑,日夜不停地为门店正常运营提供工具和条件

浸淫零售行业数十载的杭州米雅科技公司董事长杨德宏博士,不仅见证了这一时期中国零售行业的风起云涌,更以参与者的身份深度融入变革大潮。他回顾道:“零售业走向自动化、信息化的现代化管理,是条形码开始的。有了条形码,商品才有了识别,才有了进销存的记录和管理。从1975年到2005年这30年时间,我们利用条形码技术不断升级迭代,从库存管理衍生到企业资源计划管理(ERP)。

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随着市场环境的变化,零售企业顾客管理的认识逐步加深,并试图寻找合适IT工具,以实现顾客洞察智能化管理。对此,杨博士谈到“当时我们已经可以利用IT技术,了解个店某种商品卖了多少,但是卖给谁,却没人知道。但对零售商来讲,购物者的信息非常重要。所以从那时,我们开始品类管理,品类管理做到一定程度,我们就思考如何进行顾客管理。在2000年左右,我们开发出客户关系管理系统CRM),试图通过积分卡VIP卡等手段使零售商清楚地知道哪位顾客到店?买了什么东西?然后通过这些数据分析顾客的需求。但非常遗憾的是,由于CRM系统很大、数据很多,需要专门人才进行数据挖掘,所以CRM系统采购成本很高全球真正买得起的企业占比可能不到30%,而真正能用的好的占比更少。因此过去这么多年,尽管零售企业付出了很多努力,但仍没有真正解决顾客洞察的问题。

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这一时期中国零售企业在技术应用广度和深度上有了巨大进展,实现了从单个(或单台)机器的孤立使用到IT系统整体应用。然而这一时期,技术配角,而非主角始终处于被选择的状态。同时,IT技术应用是围绕商品展开而不是围绕“顾客”,基于数据层面的营销资源共享合作也未出现。在10年中,企业重视对规模的追求,对顾客价值和体验的重视还很不足。直到移动互联网时代来临这一状态终于被打破

3.IT系统数据技术

2010年以后,特别是2012年开始,移动互联网呼啸而来依托移动互联网的各种衍生技术应用爆发式增长,彻底改变了消费者的生活方式,全渠道零售应运而生

这是一场技术引爆和主导巨变是一场建立在海量数据之上的全新竞争,它颠覆了零售行业的市场格局,极大地冲击了传统零售业的营销理念,前所未有的促使零售商把目光焦点从转移

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在这个万物互联、万物“移动”的时代,智能手机成了生活必需品,消费者充分掌握了购物渠道的选择权,全渠道购物已成常态,这使消费者与实体店之间的关系变得很微妙——在“去与不去”之间,是什么因素发挥着决定性作用?零售商和服务商们都在努力寻找答案。这时,技术能力数据价值终于显现出来。

米雅科技董事长杨德宏认为,“随着数据时代的到来,以大数据、云技术、移动和全渠道为代表的新技术成为驱动零售业变革的主要力量。一方面,它们使零售管理、供应链发生了改变,另一方面,也让消费者的体验产生了巨大变化。

例如,大数据技术帮助企业做数据挖掘、会员管理;云技术帮助企业快速试错和低成本创新;移动互联技术工具帮助企业找到顾客,并与建立联系,使零售商可以随时触达消费者、感知消费者。通过移动支付技术,可以识别谁在什么时间、到了哪家店、买了什么东西,既识别了商品又识别了顾客;全渠道技术使零售商的业务可以线上和线下极大扩展,在目标顾客涉足那些渠道上等待、吸引和迎他们

由此可见,新技术对零售和品牌商的营销理念变革已产生了重大影响——从找”到”,被动等待到主动发力基于大数据分析的消费者精准识别,则对营销策略调整和促销计划落地发挥出越来越大的作用

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全渠道消费需求,极低的渠道转换成本,使原本属于实体店的客流量被无数看不见的渠道分割走了CRM系统里积累下来的数万会员有很比例沉睡不醒,或不知所踪。面对如此格局,一场捍卫流量、激活流量吸引流量的激烈竞争已经在线上线下全面展开。

这是一场不同以往的竞争,决定竞争成败关键因素是顾客深度洞察的能力以及与之匹配的营销服务能力。要做到这一点,必须有赖于顾客数据的收集、整理分析。谁的数据足够谁的分析工具完善,谁的顾客画像更精准,营销层面的所有工作(例如顾客沟通广告投放、售后服务、日常维护等才会有的放矢

 

新技术要将零售带到哪里去?

 

刀耕火种手工时代一路狂奔而来,中国零售企业正在进入全面数字化管理的新阶段。在营销管理中,以大数据、云计算后台基础,以聚合支付、小程序等前台应用为工具的管理模式正在快速探索和成型中。基于这样需求零售企业数字化转型已迫在眉睫。

对此,杨博士还观察到,“过去五年零售行业的一个显著变化,就是以社交为主线的零售模式正在形成,而且增长势头强劲,拼多多、社区团购、抖音、今日头条等等都是社交零售的典型代表。同时,像盒马鲜生、超级物种、生鲜传奇、7fresh这种以体验为主的零售业态增势也很迅猛。他们和传统零售业最大的不同在于,他们把顾客变成了用户——顾客到店后,先下载App,成为App的用户。不管顾客是否来到实体店,App随时都知道你是否下单、到店,推荐的优惠券是否使用。

目前,新技术不断地使这些业态的属性得到强化和提升。例如,微信小程序可以让顾客无需下载APP,只需到店扫码就可以了,这样顾客很方便地就和零售商建立了互动关系;再比如,刷脸支付、扫码购等,增加了顾客自助购物的能力;甚至还有一些中台专门在传统零售业的ERP系统中建立中转,便于和线上零售商建立数据互通和互换。”

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基于这些观察,杨德宏博士认为,零售企业需要在理念、模式、管理等诸多方面进行变革,并提出零售企业数字化转型的6大建议

“首先从规模化经营转向精准化经营如今,规模化已经不是企业追求的唯一目标从规模化向精准化转变也是从过去的粗放型经营向精准化经营转变今天,零售企业应当从供应链转移到消费者,从消费者需求洞察消费者,通过了解消费者需求和他们的生活方式,然后再进行商品和供应链管理

第二从集中式管理转向平台化管理随着信息流通的时效性和便捷性不断增强,数字化技术应用带来的信息对称性,使得从集中式管理到平台化管理转变成为可能。在这一过程中,并不强调去掉中间层,而是要用信息对称来驱动这种扁平化管理

流程化管理转向数字化管理。在PC时代,我们非常强调流程化管理,尤其在商品采购中。通过数字化管理,流程的地位被数据取代,通过数据化工具能够洞察顾客喜欢哪个商品,并预测需求的数量,然后据此引导采购

,从顾客关系管理转向顾客体验管理过去的CRM系统只是顾客的档案管理和购买记录,并没有真正关心顾客买的是否高兴,是否满足他们的需求。现在,我们要从档案式管理转到“顾客”为中心的体验式管理。

第五从单一渠道经营转向多渠道经营。在新零售的大环境下,零售企业不光要关心线下线上,还有团购、到家、社区等等社交渠道,这些都要去研究,去开拓。

第六ERP系统转向DRP系统。传统上的ERP系统在数字化时代已不再适用。现在,我们打破企业的边界,发展以数据为基础的互联网资源计划。ERP到DRP转变,最关键的就是要建立企业的自有数据,并和外部企业数据做到真正融合。

为了保证这6个方面的构想得以实施,杨德宏还提出了企业在数字化转型中还要完成的四项基本任务:

1.人力资源建设。零售企业在进行数字化的过程中,一定要走引进和培养并存的道路,只有这样才能在3-5年时间里培养出优秀的纯数字化管理者。

2.大数据基础设施建设。要真正发挥大数据的力量,就要思考如何和支付宝、腾讯、美团、滴滴拥有大数据的公司建立起数据融合。要进行数据基础设施建设,要有数据融合的机制。

3.重塑供应链。要建设数字化驱动的供应链,彻底解决如何找到顾客想要的商品,如何协同供应商、零售商之间的关系。盒马鲜生的供应链系统,就做到了商品制作、出库、配送等各个环节的透明化。零售业供应商之间能形成这样的协同关系商品库存周转成本都将得到大幅优化

4. 建立数字驱动的顾客体验,让消费者觉得买的物超所值,有幸福感。让消费者很方便的利用零售商提供的数据化工具,比如公众号、小程序、搜索等,方便找到需要的商品和服务,实现随时随地想怎么买就怎么买。

在这个商品充沛却缺乏独特性的时代,移动技术给了消费者空前的选择范围和高度的购买自由。因此,零售企业要想吸引、留顾客,依托于大数据技术“顾客洞察”能力是必需、基础性的本领,而这一本领的建立首先有赖于与顾客建立活跃、友善的联系并取得他们的信任

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杨德宏介绍,PC时代,零售商就一直在探寻如何跟顾客之间建立Online在线的关系,移动支付的出现,让我们看到了机会。米雅科技自创立以来,就确定了从移动支付到精准营销再到数据服务的发展战略,并定位为购物者数据营销运营服务商。认为,精准是一种盈利能力

米雅科技创立以来做的第一件事,就是帮助零售商洞察消费者,其中最基础的一步,就是如何给这些购物者或者会员标签米雅可以基于门店顾客或会员数据,通过他的购买行为进行洞察分析标签圈选,再结合同支付宝、腾讯的深入数据合作,实现对这些目标人群的精准营销

零售企业在拥有会员和标签后,普遍缺乏会员运营能力。在这方面,米雅可以通过大数据、AI和IOT等新技术以及经验丰富的运营团队,帮助零售商开展精细化的会员运营工作。

目前,米雅科技针对潜客拉新、老客促活、会员招募、新店引流、会员生命周期营销等多种场景,已经同众多知名零售商、品牌商客户完成了无数营销运营活动,并在转化效果、成本节约和客单价提升等方面均有良好表现。

作为国内领先的数据营销运营服务商杨德宏博士表示,“米雅科技有信心用数字化、精准化给企业带来更多价值,我们愿同大家一道,探索更多业态、更多区域、不同层次的消费者,帮助零售企业找到适合自身的数字化营销新模式,顾客打造全购物旅程的幸福消费。