聚焦“克罗格模式”——中小企业“多维聚合”的数字化之路-杭州米雅信息科技有限公司

聚焦“克罗格模式”——中小企业“多维聚合”的数字化之路

2020-09-11 米雅科技

数字时代，在不断涌现的新技术驱动下，零售业迎来巨大变革。面临全新机遇与挑战，传统零售商迫切需要开拓新的利润增长点。放眼海外，美国零售巨头克罗格公司已经走上了一条成功的创新发展道路，数字化转型成果斐然。那么，考虑到中美零售环境差异，我国中小企业能否借鉴“克罗格模式”，又如何开辟适合自己的新增长路径呢？

从动了媒体的“奶酪”，开拓新的增长空间，到携手国际知名传媒集团一同把“奶酪”做大，百年零售巨头克罗格公司（The Kroger Co.）又有了新动作。

作为一家始于19世纪末的传统零售企业，克罗格近年来也曾遇到发展瓶颈，在2017年增速几近停滞。面对日趋白热化的市场竞争，特别是线上零售企业抢占市场份额的压力，克罗格选择积极探索转型发展之道，通过“人无我有，人有我新”的不懈创新，发掘企业增长的动力来源。

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人无我有，克罗格的数字引擎

数据是克罗格最珍贵的资产。据称，这家业务覆盖美国35个州、拥有约2800家门店的连锁超市巨头，可以采集到全美半数家庭的消费行为数据。然而，过去克罗格也面临着与大多数传统零售企业相似的烦恼——空有宝库，却不得其门而入，难以发挥数据资产的价值，驱动利润增长。

那么，克罗格为此采取了哪些创新举措，又找到了一条怎样的破局之道呢？

此前，克罗格通过收购名为84.51°的美国数据分析公司，给自身数字化转型按下了快进键。84.51°公司的数字化能力与丰富营销工具为克罗格快速补齐了短板，支撑其组建精准营销部门（Kroger Precision Marketing），向品牌商提供精准投放、消费者洞察等一系列数字营销服务，在主营零售业务之外开拓新的利润增长点。

在营销领域，克罗格相继推出了克罗格精准营销（KPM）广告平台、消费者行为数据分析工具STRATUM等产品，依托庞大的数据资产，帮助品牌商准确认知消费者群体行为，更好地与目标客群建立连接。由于具有融合多渠道海量交易数据、闭环测量营销投放效果等突出优势，克罗格的数字营销服务吸引了众多品牌商的青睐，包括可口可乐、玛氏、宝洁、贺曼等国际知名品牌。今天，品牌商广告业务已经成为克罗格的重要衍生收入来源。

人有我新，数字服务更上层楼

克罗格的数字化转型已经取得了显著成果，仍不断探索数字服务的更多可能。日前，克罗格精准营销与美国传媒巨头梅雷迪思集团（Meredith）建立了合作关系，双方联手启动了一项新服务，即支持品牌商利用克罗格提供的第一方销售数据，在梅雷迪思的一系列媒体资源中投放广告。

梅雷迪思集团旗下拥有《人物》《风尚》等受众群体庞大的生活方式出版物，与贴近顾客生活的营销理念不谋而合。克罗格-梅雷迪思服务融汇了来自克罗格的销售数据、梅雷迪思数据与溢价广告资源，包括从广告展示页面直接添加购物车的购物广告等，支持为品牌商提供闭环测量，清晰显示消费者群体观看广告的销售转化效率。

在接受《广告周刊》采访时，梅雷迪思营销与数据主管Alysia Borsa将闭环测量誉为媒体业的“圣杯”，称其“正在改变快消品的购物模式。”

克罗格精准营销商务与产品战略副总裁Cara Pratt也提出了相似观点，她表示：“通过与梅雷迪思建立联系，我们能够确保为品牌商连接正确的消费者群体，从而提升营销的可操作性、销售转化与影响力。”

克罗格精准营销与梅雷迪思互补性强，因此有着巨大的合作潜力。克罗格的食杂品类数据准确度高，与消费行为关系紧密，有深度挖掘的价值，但在数据广度上不及公共媒体。而梅雷迪思旗下的时尚、烹饪、金融、体育、娱乐等众多细分类别媒体资源，与KPM广告平台相比社会辐射范围更广，也有助于补充更多维度的人群属性。在通过闭环测量证实营销效果的前提下，与媒体的合作拓宽了广告投放渠道，进一步扩大了可触达群体，使克罗格的数字营销业务更具吸引力。

赋能中国零售商“克罗格模式”

随着数字化技术高速发展，消费者群体的购物渠道愈发多元化。在这样的背景下，传统零售模式收益空间相对有限，难以支撑企业的长远发展。因此，中国零售商同样迫切需要找到数字时代新盈利模式。

那么，中国零售商能否复制克罗格的新增长路径呢？

值得肯定的是，我们有更优越的先天条件，做克罗格做的事。与现金、实体信用卡作为主流支付方式的美国相比，移动支付在中国的普及度更高，为零售企业连接、运营消费者群体创造了极大的便利。随着疫情加速消费者群体向线上转移，可触达人群又进一步扩大了。此外，数字化新基建背景下，AI、5G、大数据等新技术在零售业落地，也带来了丰富的数字化工具，供零售商快速投入使用，减少研发成本。

然而，同时也要考虑到中美零售环境存在很大差异。我国零售商以中小企业为主，市场集中度低，区域性零售商数量大，这些企业大多缺乏支撑“克罗格模式”的数据资产体量，并且对数字化的理解也不够深入，独立探索新模式需要投入大量时间、资源，不仅见效慢，还面临极大的不确定性。可见，一味照搬克罗格的做法未必适合中国零售商，业界并没有放之四海而皆准的发展道路，寻找新的利润增长点还需对症下药。

近几年，方便、快捷的聚合支付方式，对移动支付的快速普及起到了重要推动作用。仅用了三五年的时间，移动支付浪潮已经席卷了全国，覆盖各行各业广泛场景。在此基础上，业界前沿的关注点从聚合支付转向了聚合流量、聚合营销等，通过打造多维聚合的新基建，让数据资产发挥更大的作用。

正所谓“专业的事，交给专业的人做”，国内很多零售企业选择与第三方服务商合作，应用数据营销公司提供的技术服务，以较短时间、较低投入走通这条新增长路径。米雅科技作为聚合支付领域的先行者，长期致力于赋能行业提升数字化水平，如今也潜心研发了一系列数字化工具，助力企业盘活自有数据资产，实现从单一聚合到多维聚合的迭代升级。

对此，米雅已经积累了丰富的实践经验，在获得授权后多次帮助品牌商落地低成本、高效率的营销活动，其中与某服饰品牌合作开展的会员营销活动，就取得了ROI高达500%的亮眼成绩。未来，米雅期待帮助更多零售企业有效管理、利用自有数据资产，在更大程度上释放数据资产的价值，为企业增长注入新动能。